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“以前，國(guó)產(chǎn)芯片是一片空白的地方，但近10多年來(lái)，隨著中國(guó)芯片的不斷發(fā)展，芯片創(chuàng)業(yè)公司也從原來(lái)的一兩百家成長(zhǎng)到現(xiàn)在的3000多家，賽道十分擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，加之產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略缺失，拼命向國(guó)外兼容，所以也有人說(shuō)中國(guó)芯片是不需要產(chǎn)品經(jīng)理的。這種說(shuō)法當(dāng)然不一定貼切，但中國(guó)目前確實(shí)缺少芯片產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品在差異化上也沒(méi)有凸顯，更多的是在做一些me too（仿制）的產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)芯片整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)都存在浪費(fèi)，所以我們要引入營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)入更多產(chǎn)品經(jīng)理的工作�！�
以上是鐘林在ICITS 2021集成電路產(chǎn)業(yè)技術(shù)研討會(huì)上的分享。鐘林是晉江三伍微電子有限公司的創(chuàng)始人，他在半導(dǎo)體行業(yè)觀察有自己的專(zhuān)欄，除了作者的身份之外，他還是一位非常優(yōu)秀的芯片行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，他參與創(chuàng)立的晉江三伍微電子有限公司，致力于研發(fā)高性能、低功耗的射頻前端集成電路及毫米波射頻集成電路和最優(yōu)化的射頻系統(tǒng)解決方案。
此次大會(huì)上，鐘林為我們分享的主題是“國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷(xiāo)與人才培養(yǎng)”，芯世相將結(jié)合鐘林的演講全文，綜合整理后分享給大家。
目前國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷(xiāo)很單調(diào)，其實(shí)就是通過(guò)價(jià)格方式來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)談到國(guó)產(chǎn)芯片的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)方面時(shí)，國(guó)產(chǎn)芯片行業(yè)的從業(yè)者都沒(méi)有太多的意識(shí)，最多也就是誰(shuí)上市了，誰(shuí)品牌意識(shí)就強(qiáng)了，但沒(méi)有上市的品牌意識(shí)還是很落后的。
第一個(gè)是以為營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售不是一回事，營(yíng)銷(xiāo)包括：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道開(kāi)拓、品牌推廣。
第二個(gè)是認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)工作只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，和其他部門(mén)沒(méi)關(guān)系，但事實(shí)上從一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立起來(lái)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)公司的事情，涉及到公司的每一個(gè)部門(mén)，甚至每一個(gè)人。
第三個(gè)誤解就是很多人認(rèn)為全員營(yíng)銷(xiāo)就是所有員工去做銷(xiāo)售，其實(shí)中國(guó)的芯片公司更多是應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品去銷(xiāo)售，通過(guò)產(chǎn)品的導(dǎo)入建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，再經(jīng)過(guò)整個(gè)系列的運(yùn)營(yíng)去銷(xiāo)售，這才是一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)。
1.生產(chǎn)觀念，今年產(chǎn)能緊缺，變成了晶圓廠(chǎng)給多少產(chǎn)能就做多少芯片，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，這就是今年的生產(chǎn)觀念。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也就是從客戶(hù)的需要出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，目前芯片公司可能還沒(méi)有到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的階段，但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念，就是幫助消費(fèi)者，幫助合作伙伴共同去實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增長(zhǎng)。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、滿(mǎn)足問(wèn)題”的過(guò)程，那么芯片營(yíng)銷(xiāo)是什么？
芯片營(yíng)銷(xiāo)就是要從不同的角度發(fā)現(xiàn)客戶(hù)和市場(chǎng)的需求與機(jī)會(huì)，比如說(shuō)從國(guó)產(chǎn)芯片的角度分析，它就是國(guó)產(chǎn)芯片的市場(chǎng)，從全球芯片的角度分析，它就是全球的市場(chǎng)。那么全球市場(chǎng)又可以分成好幾部分，比如說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)等，每一個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求都是不一樣的，所以我們要根據(jù)自身的能力和資源，以及考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定義，再與芯片研發(fā)設(shè)計(jì)工程師充分交流，讓他們理解和支持這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)工作，同時(shí)聽(tīng)聽(tīng)他們的想法和意見(jiàn)，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正，再統(tǒng)一到晶圓生產(chǎn)和封測(cè)過(guò)程中，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，最后通過(guò)銷(xiāo)售和技術(shù)支持滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值和提升滿(mǎn)意度。
在芯片營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力比解決問(wèn)題的能力更重要，只有正確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才有機(jī)會(huì)去解決問(wèn)題，才能真正進(jìn)行正確的營(yíng)銷(xiāo)。
芯片營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理的過(guò)程。從芯片的市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)到整個(gè)運(yùn)營(yíng)最后的銷(xiāo)售體系，都是一個(gè)管理的過(guò)程。
芯片營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和需要，進(jìn)行企業(yè)資源配置，研發(fā)設(shè)計(jì)出對(duì)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)建立和提升品牌影響力。
營(yíng)銷(xiāo)體系就是依據(jù)芯片企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，圍繞客戶(hù)這一個(gè)中心點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中密切關(guān)注與應(yīng)對(duì)“顧客線(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)”這兩條平行線(xiàn)的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)對(duì)“產(chǎn)品柱、供應(yīng)鏈柱、價(jià)格柱和渠道柱”這四根支撐柱進(jìn)行調(diào)整的管理體系。
芯片營(yíng)銷(xiāo)體系可以分為四部分來(lái)講，首先是一個(gè)中心，我們是以客戶(hù)為中心來(lái)建立這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的，客戶(hù)通常站在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)產(chǎn)品，所以客戶(hù)的中心點(diǎn)也是不一樣的。
四個(gè)重點(diǎn)，即4p：產(chǎn)品（product）、供應(yīng)鏈工廠(chǎng)（plant）、價(jià)格（price）、渠道（place）。
目標(biāo)市場(chǎng)策略，目前芯片靠量，目標(biāo)市場(chǎng)集聚效應(yīng)明顯，國(guó)產(chǎn)芯片賽道擁擠，殘酷性的競(jìng)爭(zhēng)是大部分國(guó)產(chǎn)芯片的必經(jīng)之路。
市場(chǎng)細(xì)分策略，從低端芯片入手，把成本做到極致，靠量把公司的經(jīng)營(yíng)支撐起來(lái)，然后逐步從低端走向高端，也就是農(nóng)村包圍城市的過(guò)程。
市場(chǎng)差異策略，根據(jù)技術(shù)能力、公司人力、資金、渠道資源、供應(yīng)鏈等方向，實(shí)現(xiàn)差異化，比如一些上市公司做出了差異化，等到同行業(yè)公司追上來(lái)之后，利潤(rùn)其實(shí)已經(jīng)很低了，這時(shí)候他們就會(huì)往全新的市場(chǎng)方向跑。
企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)與社會(huì)大環(huán)境的關(guān)系，很多半導(dǎo)體公司也意識(shí)到了這方面的價(jià)值，所以他們也開(kāi)始做一些微信公眾號(hào)或者論壇的宣傳，包括一些行業(yè)媒體的交流和報(bào)道，這就是宏觀的營(yíng)銷(xiāo)，但是也要保證自身的產(chǎn)品能力和市場(chǎng)能力，否則就只是一個(gè)“網(wǎng)紅”。微觀營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境與企業(yè)是緊密相連的，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種力量和因素的總和，可以直接影響到你的客戶(hù)、供應(yīng)商等等，所以我們也不能忽略微觀營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是由內(nèi)而外的，如果要影響到外面的客戶(hù)，影響到外面的環(huán)境，首先要影響企業(yè)內(nèi)部的人，讓他們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌價(jià)值感到認(rèn)同。銷(xiāo)售出去的不是產(chǎn)品，而是一整個(gè)公司的文化，是一個(gè)品牌，一種價(jià)值。所以企業(yè)既要對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，也要對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)采用的是宏觀營(yíng)銷(xiāo)為主，微觀營(yíng)銷(xiāo)為輔，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)采用微觀營(yíng)銷(xiāo)為主，宏觀營(yíng)銷(xiāo)為輔。
芯片營(yíng)銷(xiāo)不等于芯片銷(xiāo)售，芯片營(yíng)銷(xiāo)包括了一系列的流程，從市場(chǎng)調(diào)研到研發(fā)，再到產(chǎn)品的定義，最后才到產(chǎn)品銷(xiāo)售。
而營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不等于個(gè)人關(guān)系，如果你的公司能提供很好的服務(wù)，能保證你的供貨，保證客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，能滿(mǎn)足客戶(hù)的產(chǎn)品需求，這就是一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)立體的營(yíng)銷(xiāo)模式。
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從客戶(hù)的利益出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和企業(yè)雙方的利益最大化，所以我們所說(shuō)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)不只是做業(yè)績(jī)這么簡(jiǎn)單，而是客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)是否有長(zhǎng)久的合作意愿。
關(guān)于芯片產(chǎn)品經(jīng)理我們已經(jīng)了解很多了，但目前中國(guó)芯片產(chǎn)品經(jīng)理嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致中國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)投入資金后產(chǎn)生的有效利用率不高，包括很多芯片公司最后的產(chǎn)品成功率都不高。
如果芯片產(chǎn)品有一個(gè)優(yōu)秀的芯片產(chǎn)品經(jīng)理，那整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化都會(huì)逐漸建立起來(lái)，包括資金的利用率也會(huì)更高，能創(chuàng)造的價(jià)值也越高。
但芯片產(chǎn)品經(jīng)理的要求也比較高，要了解市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶(hù)需求、收集相關(guān)信息、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并把握時(shí)機(jī)；還要了解生產(chǎn)工藝和熟悉供應(yīng)鏈資源，根據(jù)公司自身能力定位市場(chǎng)和方向，并精準(zhǔn)定義產(chǎn)品。
芯片市場(chǎng)經(jīng)理不同于芯片銷(xiāo)售經(jīng)理，他既要和銷(xiāo)售經(jīng)理配合，也要和產(chǎn)品經(jīng)理配合。對(duì)于芯片市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很重要的概念，就是他要理解他的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品做一些市場(chǎng)布局，還要培訓(xùn)代理商，告訴代理商他對(duì)產(chǎn)品的理解和市場(chǎng)的方向。還要通過(guò)4Ps制定相應(yīng)的策略，反饋市場(chǎng)信息和客戶(hù)需求給產(chǎn)品經(jīng)理，還要做好需求預(yù)測(cè)和安全庫(kù)存，做好售前和售后服務(wù)，提升公司形象和品牌價(jià)值。
公關(guān)和品牌經(jīng)理，這個(gè)職位對(duì)早期創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)看起來(lái)并不是那么重要，但當(dāng)芯片創(chuàng)業(yè)公司上市以后，公關(guān)和品牌經(jīng)理的作用就會(huì)凸顯出來(lái)，因?yàn)楣P(guān)是圍繞著品牌建設(shè)來(lái)進(jìn)行的，與供應(yīng)鏈關(guān)系，與客戶(hù)關(guān)系，與投資人關(guān)系，與政府關(guān)系等都需要建立。
在銷(xiāo)售過(guò)程中，品牌會(huì)給客戶(hù)留下一個(gè)很大的烙印，這就是一個(gè)重要的辨識(shí)度，比如說(shuō)食品行業(yè)或手機(jī)行業(yè)，很多供應(yīng)商做的都不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)該怎么進(jìn)行選擇？其實(shí)就是看品牌，看服務(wù)，看對(duì)品牌方公司的價(jià)值是否認(rèn)可，而品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等，都是在長(zhǎng)期的過(guò)程中去形成和建立起來(lái)的。
,IC人國(guó)產(chǎn)芯片的營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)候被正視了 | 
